淘宝天猫正在从交易走向消费，从流量走向“留量”。 2022天猫金妆奖峰会上，天猫美妆发布“三新”战略：为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道。阿里巴巴淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑表示，天猫美妆将从上新到“造新”，和商家共同实现由创新引领的高质量增长。 在天猫金妆奖香水香氛分论坛现场，发布了嗅觉文化图谱、嗅觉行业的6大特色人群，以及流行气味前瞻性趋势判断，和商家、消费者一起去让这个世界更有味道。
从1亿到3亿AAC，打开更多用户心智 “如果今年只做一件最重要的事，我认为打出香水香氛的用户心智和态度”，在2022天猫金妆奖香水香氛分论坛现场，天猫香水香氛&男士护理行业负责人葆龄表示。 葆龄表示，目前在天猫美妆的消费者中，也只有三分之一的人用香水，与欧美发达国家相去更是甚远，这也意味着整个市场存在巨大蓝海。“当香水香氛像咖啡一样成为一部分人们必需品的时候，我认为就会进入这个行业的下一阶段，所以在这一阶段，我们要和在座的各位一起打出香水香氛的用户心智和文化态度。” 疫情带动了“情绪经济”快速增长，其中以香水香氛为代表的“气味经济”更是迎来显著爆发。葆龄表示，天猫将在内容、导购链路、营销上等方面进行渗透和传播，让更多用户开始了解、接受并喜欢，开始尝试进入香水香氛的世界。 现场，葆龄同时也为品牌商家指明方向，她鼓励供给侧去探索和打造两类商品：一类是拉新的超级爆款，“做出一款中国所有老百姓普遍能接受、能喜欢、也愿尝试的人生中第一款香，这个是主要用户来源，关乎从1亿AAC到3亿AAC的核心问题”;另一类则是给已入门用户设计出满足不同需求的进阶商品，“我们也鼓励所有商家能够进行数字化运营，将策略、产品、运营进行三位一体的提效”。 5大嗅觉文化图谱，量化情绪做增长 如何从消费者的生活态度，去看香氛当下的流行趋势呢?天猫新品创新中心(TMIC)负责人添绮分享了嗅觉文化图谱的诞生，并发布嗅觉行业的6大特色人群。 “过去跟一些大的美妆集团聊天时，他们会反应线上有一个痛点就是‘闻不到’”，提到天猫嗅觉文化图谱诞生的初衷，添绮表示，就是希望能在天猫上实现从香到文化到情绪的连接。 这背后倚赖的是阿里巴巴和天猫的数字力量。 通过“嗅觉文化体系的构建”，天猫把香味香调表达，从情绪到人做了五个量化体系，最终得出五类文化大图谱：无性别主义、文艺复兴、田园主义、疗愈主义、冒险主义，其本质上是帮助商家进行营销创新和产品创新。 以无性别主义为例，其代表的是现代人对生活态度就是活出自我，不拘于世的价值观，对应的香气是檀香。通过嗅觉文化图谱可以看到，整个无性别主义香味市场约有1.8亿规模，目前木香调和柑橘调占主导地位，水生调有着比较强的上涨趋势。而从价格和消费者来看，目前香水香氛的价格带集中在200到400元，但1000元以上的市场增速明显，同时700元以上的主流品牌最近比较热。而消费者增速快的，并非一线主流人群，反而是二三线主流人群，相对占比较高。
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